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23rd of October 2018

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La historia de cómo los Beatles hicieron de Nike un gigante de 300.000 millones de dólares

Seguro que recuerdas 'Revolution', de los Beatles, pero tal vez no sabes que Nike la usó en su anuncio más recordado (y del que más pasta ha sacado). Así sucedió.

You say you want a revolutionWell, you nowWe all want to change the world

But when you talk about destructionDon’t you know than you can count me out

"Dices que quieres la revolución, todos queremos cambiar el mundo. Pero cuando hables de destrucción, no cuentes conmigo". 'Revolution' es hoy una de las canciones más recordadas y aclamadas de los Beatles, por su símbolo político (y por la curiosidad que la consagró en el imaginario popular, que ahora trataremos), pero lo cierto es que fue un fracaso cuando salió a la luz. Y eso que fue la cara B de 'Hey Jude', una de sus creaciones más exitosas de la época (y de su trayectoria). Cuenta la historia que John Lennon escribió ese tema en un retiro del grupo británico en la India, donde se dedicaron a meditar junto al Maharishi, y en ella volcó su rabia sobre las movilizaciones de 1968, un momento que coincidió con la guerra de Vietnam y la Revolución Cultural china.

Lo cuenta la historia y también lo cuenta Alan Bradshaw, coautor del libro 'Advertising Revolution: The Story of a Song', en el portal estadounidense 'The Conversation'. 'Revolution' tuvo una carrera titubeante desde el principio ya que, aunque Lennon tenía muy claro qué quería contar en ella y cómo hacerlo, se editaron y lanzaron varias versiones. La más popular es 'Revolution', la más cañera y rockera, cara B de 'Hey Jude', pero no la preferida de su autor. Su favorita era la germinal, nombrada 'Revolution nº 1', mucho más pausada, y que vio la luz meses más tarde en 'The White Album', noveno trabajo de estudio de los Beatles. En el mismo disco apareció también 'Revolution nº 9', un tema mucho más particular, encuentro de frases deslavazadas y sonidos electrónicos, de más de 8 minutos.

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Las críticas, sin embargo, no acompañaron a la alegría de los británicos ante este lanzamiento. Tanto medios afines a la izquierda como a la derecha política, como recoge Bradshaw, despotricaron contra ella, y la definieron como un “lamento burgués" o "tan revolucionaria como 'Mrs Dale's Diary", un culebrón de la BBC que por entonces tocaba a su fin. Estas reseñas contrastan con las que se publicaron 20 años después, cuando 'Revolution' se coló de verdad en los hogares de todo el mundo. Para ello hubo que esperar hasta 1987: la agencia de publicidad estadounidense Wieden+Kennedy, reputada por haber fichado a estrellas musicales como Miles Davis o Lou Reed para anuncios de scooters de Honda, la eligió para una campaña histórica.

Revolution en manos de Nike

El trabajo en cuestión era el primer anuncio televisivo de Nike, y con él Wieden+Kennedy se propuso dar otro golpe sobre la mesa en el mundo de la publicidad, pero para ello tenía que contar primero con el apoyo de Yoko Ono. Recordemos que John Lennon murió en 1980, y la artista japonesa era contraria a que el componente de los Beatles se convirtiera en una deidad, en un mártir, en un icono "religioso" del pasado. Sí era partidaria, no obstante, de que sus canciones llegaran a las nuevas generaciones con su mensaje político. Así fue cómo los impulsores de la idea se hicieron con los derechos de 'Revolution' (la cara B de 'Hey Jude', la famosa) en una campaña que costó entre 7 y 10 millones de dólares. Y por supuesto que los amortizaron.

El icónico anuncio, en blanco y negro, con imágenes filmadas cámara al hombro, compuesto por escenas tanto de atletas como de gente de la calle practicando deporte, debutó en 1987 y pronto fue un éxito. Para 1991, Nike no solo había recuperado aquella improbable inversión, sino que poseía ya el 29% del mercado mundial de zapatillas deportivas, y sus ventas superaron la cifra de 300.000 millones de dólares. Y no solo fue una cuestión monetaria. La firma de moda consagró en aquel spot ese espíritu de empoderamiento, de filosofía del día a día, de exploración de los límites y superación cotidiana, gracias al que se la conoce hoy. Es un hito en la historia de la publicidad: las marcas no solo venden productos, también valores.  

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No se hicieron esperar, de nuevo, las críticas, y te sorprenderán sus motivos. Las reseñas incidían en que Nike había desvirtuado el emblema político de 'Revolution' (que en su día se deslegitimó totalmente) y lo había venido al capitalismo. Tal fue el fenómeno que incluso Apple Records demandó a la firma por traicionar el mensaje de los Beatles, y se llegó a un acuerdo judicial en el que las discográficas Apple, EMI y Capitol decidieron que jamás se volvieran a usar canciones del grupo británico en anuncios. Y así fue. Ese movimiento crítico ha perdurado hasta hoy, sobre todo en aquellos momentos en que los abusos laborales de Nike vuelven a la palestra. Cultura y política no siempre se llevan bien. Al menos no todo el rato. 'Revolution' es el ejemplo.

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